Le cabinet d’outplacement Oasys a interrogé professionnels confirmés du marketing et recruteurs sur leurs perceptions du métier. Le digital a déjà creusé un fossé entre les uns et les autres.
La fonction marketing est sans doute celle qui a été la plus impactée par la révolution numérique : la « durée de vie » moyenne d’un poste de directeur marketing serait actuellement de l’ordre de deux ans… De quoi se pencher sur ces profils, nés avant le tout digital, qui arrivent aujourd’hui à mi-carrière. C’est l’objet de l’étude originale qu’a menée le cabinet de recrutement Oasys Consultants en interrogeant professionnels et recruteurs.
De promoteur à initiateur du digital
Si la parité hommes-femmes est globalement à l’oeuvre dans les métiers du marketing, les femmes ne représentant plus qu’un gros tiers de l’effectif chez les directeurs du marketing. Ces professionnels sont issus, à 45 %, d’écoles de commerce, à 20 % d’autres formations en marketing et communication, et à 10 % d’écoles d’ingénieurs. Ils affichent, pour plus de 60 % de l’échantillon, plus de vingt ans d’expérience.
Lorsqu’on les interroge sur leurs principaux savoir-faire, ces responsables mettent en avant la vision stratégique et la prospective (87 %) ainsi que, dans la même proportion, la direction de projet. Viennent ensuite le management d’équipe (85 %), la conduite du changement (80 %) et la stratégie média (75 %). Les savoir-faire les moins bien maîtrisés étonnent : « la conquête des nouveaux marchés » revient à 64 %, de même que l’international et le multiculturel. Plus surprenant encore : le CRM et la data recueillent plus d’une voix sur deux (57 %). Au final, plus d’un quart indique ne pas posséder les bonnes connaissances en marketing digital. Délicat, voire dangereux si l’on en croit le point d’une recruteuse : « Il y a quelques années, il suffisait d’être promoteur du digital. Désormais, il faut être initiateur du digital, en comprendre les enjeux et avoir un peu de sensibilité technique », souligne dans l’étude OasYs Valérie Thollot, consultante associée chez Maesina International Search.
Orientés résultats
Pour les recruteurs, marketing digital, CRM et data, de même que vision stratégique, doivent figurer au nombre des savoirs-faire maîtrisés (100 %), devant le management d’équipe (94 %) et la direction de projet (89 %). Signe des temps, pour ces mêmes recruteurs, les savoir-faire les moins importants sont aujourd’hui les études quanti et quali (78 %)_ qui furent longtemps la pierre d’angle de la profession _, la stratégie média (77 %) ainsi que le développement d’affaires ou de partenariats (75 %).
Voilà pour les compétences techniques. Les divergences sont moindres du côté des qualités , autrement dit des soft skills ou aptitudes comportementales. Les directeurs du marketing s’estiment ainsi, à plus de 90 %, tout à la fois loyaux, honnêtes, dotés d’une éthique personnelle, curieux et ouverts d’esprit, fiables, en capacité de prendre des décisions et de manager des équipes. Tous ces mérites sont plébiscités par les recruteurs, à une différence près : eux recherchent aussi des professionnels « orientés résultats ». C’est là « sans doute une conséquence de la montée en puissance du marketing digital , qui autorise une mesure précise des actions ».