Article écrit par Bertrand Le Ficher, Directeur de la practice communication au sein d’Oasys Consultants, le 01/12/2020
“On accompagne mieux les individus quand on connait leur métier.”
Les directeurs des practices métiers d’Oasys publient chaque mardi, un article pour vous conseiller au mieux dans votre recherche d’emploi ou souhait de mobilité et évolution, grâce à leur connaissance fine des évolutions des métiers, de ses filières, de ses tendances actuelles et perspectives d’avenir.
Dans ce mouvement de profondes mutations, la nécessité d’informer, convaincre, engager et mobiliser devient essentielle. La communication qu’elle soit interne, externe, de crise, sensible, qu’elle concerne une marque, une entreprise ou un dirigeant s’orchestre de plus en plus autour du canal du numérique. Cette dynamique offre de nombreuses opportunités aux métiers de la communication : stratèges, experts de la Com’ de crise ou digitale, dircom, directeur.trice des contenus, directeur.trice de la marque employeur ou de l’engagement pour ceux qui sauront imaginer les stratégies d’aujourd’hui et bâtir les territoires de communication de demain.
Les politiques de transformation ont besoin de Stratège en communication pour accompagner et mobiliser en interne
Les grandes transformations des entreprises qui s’accélèrent et se diversifient, transformation digitale, transition écologique, développement de la RSE, élaboration de la raison d’être, affinement et prégnance de la culture d’entreprise, exigent des stratégies de communication fines, incarnées, hyper ciblées tout en étant homogènes auprès des différentes parties prenantes, en particulier le public interne qui doit être accompagné dans cette vaste dynamique de changements multiples.
Co-construire, diffuser, instiller, faire comprendre, faire adhérer, engager, mobiliser, fidéliser les talents, donner du sens, tels sont les objectifs des stratégies de communication interne aujourd’hui designées et mises en œuvre par des métiers et fonctions tels que la communication interne, la communication d’accompagnement des transformations, la communication RH, la marque employeur, etc. Bien sûr, les stratégies de communication d’accompagnement de ces transformations sont multicanaux ; elles placent au centre le digital, composante clé de l’ADN de ces métiers.
Accompagner les transformations auprès des publics internes de l’entreprise exige aussi des communicants une capacité à faire incarner les messages par les dirigeants et le top management de l’entreprise en adoptant une posture de coach et de sparring partner auprès de ceux-ci.
L’omniprésence et la puissance du digital, en particulier des réseaux sociaux, place de facto les experts sur les situations sensibles voire de crise, très recherchés
Cet état quasi permanent de crise potentielle commande la présence de communicants experts en communication de crise ou en communication sensible, capables de pré-établir des scénarii de crise et des process d’intervention susceptibles d’anticiper et de préparer les dirigeants et les principaux managers de l’entreprise. Capacité à anticiper, faculté d’adaptation permanente, grande agilité, intelligence situationnelle et relationnelle, diplomatie et résilience, les communicants experts en communication sensible doivent aussi parfaitement maitriser la narration des deux principaux canaux qui mettent les organisations « sous pression » : les réseaux sociaux et les chaînes d’information en continu.
L’identification et la connaissance des leaders d’opinion, des influenceurs pertinents, et, plus globalement la maitrise d’un réseau, véritable relais médiatique offline et online, constituent un must.
Les communicants spécialistes de la crise doivent aussi être capables d’agir comme des sparring partners auprès du dirigeant qui se doit d’incarner l’entreprise.
Vers une stratégie de contenus : les marques, les entreprises deviennent des médias qui requièrent l’expertise de directeurs.trices des contenus
De plus en plus, les entreprises et les marques développent des stratégies de contenus éditoriaux pour contourner le rejet massif de la publicité classique, travailler plus finement l’affinité des cibles et ainsi mieux capter leurs publics, en particulier dans l’écosystème numérique.
Pour conduire ces politiques de contenus, les Chiefs Content Officers – une fonction appelée à se développer à coté de la direction de la communication, les responsables de brand content et du inbound marketing, les responsables éditoriaux, les éditeurs élaborent et mettent en œuvre des stratégies éditoriales, qui traduisent le positionnement, les objectifs et les valeurs de la marque et/ou de l’entreprise ; pilotent des agences, construisent des partenariats. Fins connaisseurs des plateformes numériques, des réseaux sociaux et de leurs narrations respectives, ils maîtrisent aussi la mesure de l’efficacité et l’évaluation des stratégies de contenus, en lien avec les équipes data. Leurs qualités de managers d’équipes pluridisciplinaires au sein d’environnements numériques de plus en plus sophistiqués sont appréciées.
L’émergence des scale up et des DNVB exige un besoin accru en matière de brand building conduit par des experts en développement de la marque
Alors même que le nombre de scale up augmente régulièrement en France et que l’émergence des DNVB (Digital Native Virtual Brands) est de plus en plus marquée, leur capacité à construire et à développer leurs marques constitue un facteur clé de succès de leur stratégie de croissance.
Les stratèges et experts en brand building, et plus largement en communication de marque, peuvent trouver dans ces deux types de nouvelles entreprises de passionnants challenges à relever et un vrai territoire d’expression de leurs talents. Une triple valeur ajoutée est attendue pour ces profils : l’expertise fonctionnelle en direction de marque ; l’expérience managériale en management direct et en mode projet ; un ADN digital.
Ces profils de communicants contribuent à la construction et au développement des marques des scale up et des DNVB en privilégiant des stratégies de communication sur les canaux numériques. Ils définissent les territoires de communication de ces nouvelles marques et inventent leur narration dans un contexte d’hyper croissance.
Les communicants architectes de la culture d’entreprise vecteur de sens de l’entreprise
Quête de sens, élaboration de leur raison d’être, de leur « Why », les entreprises affinent leurs cultures, affirment leurs valeurs et se positionnent sur des enjeux sociétaux.
La culture d’entreprise devient en tant que telle le ciment social et relationnel mais aussi un vecteur de communication interne et externe.
Au sein des équipes pluridisciplinaires mobilisées pour développer, préciser, faire évoluer, transformer les cultures d’entreprises, les communicants contribuent à leur co-construction. Architectes de la culture d’entreprise, ils sont aussi en première ligne pour diffuser en interne et à l’externe ces cultures, les faire infuser, y faire adhérer et les faire porter par l’ensemble des collaborateurs.
Les sphères de la culture d’entreprise, de la RSE, de la raison d’être : autant de territoires d’expression des talents des communicants.
En conclusion, la communication est animée par une dynamique résolument digitale et ses experts doivent être « digital centric ». Les nouveaux communicants doivent maitriser les plateformes et les différents canaux numériques connaître les outils, être orienté produit et data, comprendre les innovations technologiques. Maîtrise des différentes narrations sur les réseaux sociaux, articulation très fine avec la data, captateur des tendances des usages numériques, rompu aux modèles économiques de l’acquisition, de la performance, et du brand content, les nouveaux communicants sont les chefs d’orchestre qui dominent la vaste partition de l’écosystème digital.